電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值

2017-04-06

 
  台灣行動通訊產業在1998年1月開放民營,立即擠進當年度台灣廣告量前三大產業,成為全球行動電話市場成長最快的區域。2002年第三季,台灣行動電話用戶數已超過2,300萬戶,普及率為105%,超越盧森堡成為世界第一。 當年,台灣電信業者也進行了整頓,台灣大哥大收購泛亞電信與東信電訊、和信電訊收購東榮電訊,後來和信電訊則和遠傳合併,形成當前市場的三強鼎立:中華電信、台灣大哥大、遠傳電信。 2013年台灣電信版圖再添一枚生力軍──台灣之星,同年11月25日,台灣之星對外宣佈已於11月1日和威寶電信完成合併。

中華電信
由交通部電信總局改成民營的中華電信,在1997年底已有近150萬用戶,通話量高、知名度高,同時也是台灣電信經典品牌,不過這個歷史包袱也成為他們想擺脫的形象。 2000年10月,中華電信在聯旭廣告的發想製作下,邀請藝人五月天代言,拍攝《F2熱線篇》,在片中用漫畫繩索,把團員、親友都「Call進來」;經過長期耕耘,品牌確實年輕不少。

2016年,中華電信邀請金曲歌王林俊傑代言,推出4G形象廣告《超越無限 我實現》;不過,讓消費者印象深刻的是,金城武的代言:「世界越快,心則慢」,除了代言人本身的話題性外,影音廣告「慢」的生活態度,也確實很有感。

台灣大哥大
台灣開放民營行動電話前,曾經立一年多的門號荒,市場上有70多萬民眾排隊苦等,因此再開放前夕,推出免費預約門號方案,吸引18萬民眾登記;被同業認定為「偷跑」,實際為他們打下客源基礎。

遠傳電信
遠傳電信當時的合作夥伴是美國AT&T,由於他們對行動通訊有豐富經驗,遠傳一開始在台灣市場發展時,就有一套國外的經營與傳播模式可以參考;也因此,廣告總讓人覺得有距離。 1999年遠傳電信和上奇廣告合作,推出膾炙人口的廣告標語「只有遠傳,沒有距離」,至今仍然是廣告經點金句。

和信電訊
和信電訊在當時很會用廣告創造話題,他們曾以1998年的《輕鬆打沒來篇》打響:「這個月沒來,下個月也不會來,以後都不會來」的流行語。

泛亞電信 泛亞電信只有南區經營執照,但卻是業界公認所有品牌經營最成功,麥肯廣告為他們策劃《老鳥與菜鳥》,找來藝人葉民志代言,透過幽默、人情味,不打高科技,訴說一個你我身邊可能發生的故事。

電信公司從開放民營起,即將20年,過去中華電信是其他同業的共同競爭對手,大家為了打開品牌知名度,廣告訴求聚焦在通話品質和全區雙頻,等市場逐漸趨於飽和,拓展新用戶的目的已不如初期;如今,多數電信品牌多將廣告轉為理性訴求,從中建立用戶心中的品牌價值,服務已是其次。

文章來源:動腦


 
 
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